„Startups, die ihre Finanzkennzahlen im Griff haben, sind deutlich im Vorteil“
Der Berliner Investor und ehemalige Rocket-Internet CMO Luis Hanemann ist seit knapp 20 Jahren im Startup-Geschäft unterwegs. Er kennt die Szene wie seine eigene Westentasche und war schon an vielen erfolgreichen Geschäftsideen beteiligt, darunter auch zwei Börsengänge. Seit fünf Jahren ist Luis Hanemann Partner bei e.ventures, einem Venture Capitalist, der mit Büros in San Francisco, Berlin, Tokio, Beijing und Sao Paolo weltweit in junge Startups investiert und beratend zur Seite steht. Wir haben uns mit ihm getroffen, um über das richtige Bauchgefühl und relevante KPIs für Startups zu sprechen.
Von Berlin und den Besonderheiten der Startup-Welt
Woher kommt Deine Leidenschaft für Startups?
Luis Hanemann: Ich bin Berliner und liebe diese Stadt. Deshalb wollte ich nie weg. Aber klassische Industrie findet man hier nur wenig. Die Startup-Welt war eine gute Möglichkeit für mich, in der Stadt zu bleiben und trotzdem Karriere zu machen. Sie hat mich vom ersten Moment an gefesselt, weil sie so schnell und dynamisch ist, es wenig Konventionen gibt und man sich ausleben kann. Viele Leute, gerade in meiner Zeit bei Rocket, aber auch schon vorher, strömten und strömen noch aus allen Teilen der Welt nach Berlin, um hier zu arbeiten. Das alles hat mir unheimlich gut gefallen.
Was hast Du aus Deiner Zeit bei Rocket Internet mitgenommen?
Luis Hanemann: Vieles. Vor allem, wie schnell man etwas erreichen kann, wenn man nur will. Als ich angefangen habe, waren wir ein paar hundert Mitarbeiter, als ich gegangen bin, waren es über 30.000. Und ich war nur knapp vier Jahre da! Wir alle waren jung und hungrig, mit wenig Erfahrung, aber dem absoluten Willen, etwas zu schaffen.
Jeder einzelne war bereit, neue Wege zu gehen, mutig zu sein, Dinge einfach auszuprobieren. Allerdings immer datenorientiert. Man hat bei Rocket schon sehr früh Attributionsmodelle aufgebaut, sehr früh Analysen über Kohorten gemacht oder über Customer Acquisition Costs (CAC) und Customer Lifetime Values (CLV). Natürlich hat sich das alles noch ein wenig verfeinert, aber dieses Wissen hilft mir in meiner jetzigen Arbeit sehr.
Wie Startups ihre Finanzdaten managen
Sind denn Startups im Umgang mit Daten per se besser als andere Unternehmen?
Luis Hanemann: Startups sind häufig, nicht immer, aber sehr häufig deutlich besser im Umgang mit Daten. Sie setzen die neueste Software ein, haben eine hohe Affinität zu Technik. Deshalb sind sie älteren Unternehmen oftmals überlegen. Und auch wenn die Corporates nicht schlafen, gerade was KPIs oder datengetriebenes Marketing betrifft, haben Startups einfach einen großen Wettbewerbsvorteil.
Du hast irgendwann die Seiten gewechselt. Von selbst im Startup tätig zu beratend. Wie verändert sich da der Blick auf das Thema KPIs?
Luis Hanemann: Ich habe schon als CMO bei Rocket gelernt, wie wichtig KPIs sind. Wir Investoren ziehen sie als Vergleichsbasis heran. Wenn wir mit Startups sprechen, die wir interessant finden oder die sich bei uns bewerben, dann schauen wir uns schon sehr früh die KPIs an. Um zu entscheiden, ob wir in ein tieferes Gespräch einsteigen und es so letztlich zu einer Finanzierungsrunde kommt. Wenn man bereit ist, mehrere Millionen Euros zu investieren, ist es wichtig, sich sowohl auf sein Bauchgefühl als auch auf nackte Zahlen verlassen zu können. Da nimmt man die KPIs ganz genau unter die Lupe (lacht).
Und welche sind das?
Luis Hanemann: Das ist immer abhängig davon, in welcher Phase die Firmen sind. Am Anfang gibt es natürlich noch nicht so viele Daten, aber wenn vorhanden, schauen wir uns gerne Kohortendaten an. Sprich, wie verhalten sich Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum akquiriert worden sind im Vergleich zu anderen. Das wäre ein typisches Marketing-KPI.
Dann interessieren wir uns natürlich auch für Finanzkennzahlen: Wie viel Geld wollen sie eigentlich einsammeln, wie lange würde dieses Geld ausreichen, wie hoch ist die Burn Rate, also wie viel Geld verbrennen die Startups in welchem Zeitraum? In der frühen Phase sind aber vor allem auch „softe“ Faktoren entscheidend: Wer ist das Team hinter der Idee, was trauen wir denen zu, sind alle Zahlen plausibel?
Letztlich muss es sich stimmig anfühlen. Nicht nur der Kopf entscheidet, sondern auch der Bauch. Wenn man jemandem sehr viel Geld anvertraut, muss man überzeugt davon sein, dass derjenige gut damit umgehen kann, aber auch, dass er einen klassischen Cashflow-Plan hat.
Startup-Kennzahlen und ihre Herausforderungen
Ihr schaut euch etwa 6.000 Ideen pro Jahr an. In sechs bis zehn investiert ihr. Gibt es bestimmte KPIs, die für euch am Ende immer ausschlaggebend sind?
Luis Hanemann: Durchaus. Wenn ich mir etwas aussuchen müsste, wären das die Customer Acquisition Cost und der Customer Lifetime Value. Letztlich ist es eigentlich bei jedem Geschäftsmodell entscheidend, wie effizient Neukunden gewonnen und wie schnell oder viel Geld verdient werden kann.
Und auf welche Finanzkennzahlen achtet Ihr?
Luis Hanemann: Für mich sind CAC und CLV Finanzkennzahlen, auch wenn es im klassischen Sinne natürlich keine sind. Abgesehen davon schauen wir uns die GuV an, gucken auf die Ausgabenseite. Wir gehen eigentlich einmal komplett durch alle Bilanzkennzahlen durch.
Wie oft findet Ihr dabei Datenchaos?
Luis Hanemann: Leider sehr häufig. Dabei ist das für uns ein erstes Selektionskriterium. Ich will nicht sagen, dass bei einem solchen Fall die Chancen gleich Null sind, aber der Rest muss dann schon sehr überzeugend sein. Startups, die gut vorbereitet sind und ihre Finanzkennzahlen im Griff haben, sind deutlich im Vorteil. Wenn wir z. B. Nachfragen haben und zwei Wochen lang auf die angeforderten Zahlen warten müssen, weil die erst in irgendwelchen Exceltabellen gefunden werden müssen, ist das natürlich schwieriger, als wenn uns die Zahlen mehr oder weniger sofort zur Verfügung stehen, weil sie sauber in einem System vorliegen und nur gezogen werden müssen.
Welche Zahlen bekommt Ihr berichtet?
Luis Hanemann: In der Regel bekommen wir Finanzkennzahlen zunächst high Level in einem Pitch Deck. Das sind so an die fünf bis zehn Haupt-KPIs, abhängig vom Geschäftsmodell. Also Sachen wie der Kapitalbedarf, die Burn Rate, Umsätze, Umsätze auch nach verschiedenen Produkttypen aufgeschlüsselt. Dann fragen wir eigentlich auch immer nach der Planung der Profitabilität: Wann wollen die den positiven EBIT-Bereich erreichen.
Das Team als wichtiges Kriterium für die Umsetzung eines Business-Konzepts
Du hast gesagt, saubere Zahlen bringen einen klaren Vorteil, sind aber nicht immer das Entscheidende. Wie oft kommt es denn vor, dass ihr in etwas investiert, einfach weil die Idee so genial ist, auch wenn die harten Fakten nicht unbedingt dafürsprechen?
Luis Hanemann: Nun, wir machen ja Early Stage Investing. Und in dieser frühen Phase einer Unternehmung liegen oftmals noch keine belastbaren Daten vor. Deshalb ist zu diesem Zeitpunkt die Frage nach dem Team fast noch wichtiger als die Frage nach Kennzahlen. Wie schon erwähnt, fragen wir uns: Trauen wir es dem Team zu, diese gute Idee umzusetzen und richtig auszuarbeiten?
Natürlich müssen die Zahlen halbwegs stimmen, aber wenn jemand einen ganz tollen Finanzplan in der Tasche hat, das Team jedoch schwach ist – dann ist dies schon ein K.O.-Kriterium für uns. Wichtig für uns sind wirklich die Persönlichkeiten, die Gründerinnen und Gründer und natürlich die Überlegung, ob der Markt reif ist, sodass da auch wirklich etwas Großes entstehen kann.
Tipps und Tricks rund ums Finanz-Reporting von Startups
Gibt es Deiner Meinung nach Regeln hinsichtlich Reporting oder Zahlen, die Du jedem Startup mitgeben kannst?
Luis Hanemann: Ich glaube, dass es ungemein wichtig ist, seinen Cashflow im Auge zu haben. Das klingt banal, ich weiß. Aber: Die Startups, in die wir investieren bzw. alle die gerade erst anfangen, haben ja zunächst mal sehr geringe Erträge oder generieren Verluste. Da sein Cash im Hinterkopf zu haben und zu wissen, wie lange das Geld noch reicht oder bis wann ich profitabel sein muss, ist meiner Meinung nach das A und O. Ich habe schon oft erlebt, dass eine Firma wie verrückt Neukunden gewonnen hat und plötzlich in einen Liquiditätsengpass gekommen ist, weil Rechnungen erst Wochen später bezahlt wurden.
Weitere Tipps?
Luis Hanemann: Prüfe so früh wie möglich den Nutzen und die Akzeptanz. Ich habe schon Gründer erlebt, die monatelang im geschlossenen Raum vor sich hin grübeln und dann mit einer Lösung herauskommen, die so niemand braucht oder die man anders hätte angehen müssen.
Trau Dich, schon früh gute Mitarbeiter einzustellen. Auch wenn das teuer ist. Und last, but not least: Baue eine gute technische Infrastruktur auf. Wenn man halbwegs seriös auftreten möchte, sollten Daten, soweit vorhanden, schnell verfügbar und glaubwürdig sein.
Zur Person Luis Hanemann
Luis Hanemann ist gebürtiger Berliner und ein großer Fan von Blinkist. Als CMO bei Rocket Internet hat er die Aufstiege von Zalando und Groupon nicht nur live erlebt, sondern aktiv mitverantwortet. Er ist Partner bei dem VC e.ventures und Gründer der Digitalmarketingagentur Trust Agents und setzt dort sein umfassendes Wissen zu Startups und datengetriebenem Marketing ein.
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